العلامات التجارية تسأم منصات التواصل الاجتماعي

مع ظهور منصات تواصل اجتماعي جديدة أبرزها "ثريدز"، قرّرت بعض الشركات تجنّب كل المنصات، فماذا يحدث بالضبط؟

انضمت "ثريدز"، المملوكة لشركة ميتا، إلى منافسي"تويتر"، مثل "ماستودون" و"بلوسكاي"، بالإضافة إلى مجموعة من المنافسين الآخرين الأصغر. ومثل المستخدمين العاديين، تكافح الشركات الكبرى لمواكبة كل هذه المنصات التي تتنافس على وقتها واهتمامها، وهي حائرة داخل سوق من التطبيقات المهمة لبناء العلامة التجارية والوصول إلى الجمهور الأنسب في المنصة الأنسب.

ونقل موقع بي بي سي عن المدير الإبداعي في شركة أليباش للاتصالات، نيثان أليباش، أن بناء العلامات على مدار العقد الماضي كان يتطلّب تواجدها على وسائل التواصل الاجتماعي. ووسائل التواصل ليست وسيلة رئيسية للقاء المستهلكين فحسب، بل تعد أيضاً مساهماً رئيسياً في اكتشاف العلامة التجارية، وهو ما تمكن ترجمته إلى مبيعات عبر أجيال من المتسوقين.

ومع ذلك، بدلاً من السعي إلى احتلال مساحة رقمية عبر جميع هذه المنصات الناشئة حديثاً، اختارت بعض الشركات أن تكون أكثر حكمة بشأن المنصات التي ستختار الانضمام إليها.

كانت "لاش كوزميتيكس" واحدة من أولى العلامات التجارية الكبيرة التي اتخذت هذه الخطوة، حين قرّرت في نوفمبر/ تشرين الأول 2021 التوقف عن النشر على منصات التواصل التي تسيطر عليها "ميتا"، الشركة الأم لـ"فيسبوك" و"إنستغرام" و"واتساب". وغادرت شركة مستحضرات التجميل بسبب خوارزميات عرض المحتوى المتغيرة باستمرار، فضلاً عن قلق الشركة بشأن التأثير السلبي المحتمل لوسائل التواصل الاجتماعي على الشباب.

سوشيال ميديا

التحديثات الحية

لماذا يسعى ماسك لاستنساخ "وي تشات"؟

قالت المسؤولة في الشركة أنابيل بيكر: "عندما انضممنا إلى وسائل التواصل الاجتماعي، كانت فيسبوك وهذه المنصات هي كل ما كنا نبحث عنه في البداية: لقد كانت روابط مباشرة مع المجتمعات". لكن بيكر أردفت أن الشركة انسحبت عندما تغيرت وسائل التواصل، لتصبح بطبيعتها أقل اجتماعية وتتمحور حول المستخدم، بوساطة خوارزميات تسيطر عليها الشركات بدلاً من ذلك.

وعلى الرغم من ظهور "لاش" مرة أخرى على المنصات خلال جائحة كوفيد-19 من أجل الوصول إلى العملاء أثناء عمليات الإغلاق، إلا أن علامة التجميل التجارية عادت للابتعاد مرة أخرى. انقطعت عن وسائل التواصل لما يقرب من عامين، وليس لديها خطط حالية للعودة.

ونقلت "بي بي سي" عن خبراء أن الوقت سبب في تخلي العلامات عن مواقع التواصل، إذ إن تمزّق الموظفين المبتدئين بين منصات عدة في ذات الوقت مهمة شاقة، وهي مهمة زادت صعوبة مع الطفرة الجديدة في بدائل "تويتر"، والتي لم يظهر فائز واضح بعد فيها.

بعض العلامات التجارية شعرت بعدم ارتياح تجاه مواقع التواصل بشكل عام، وغير راضية عن طريقة عمل المنصات وإدارتها. وتقلّب وسميّة بعض قواعد وسائل التواصل الاجتماعي أديا إلى استقطاب وانقسام في المجتمع بطرق غير متوقعة، ووجدت العلامات التجارية نفسها أمام مستخدمين سريعي الغضب والانتقاد تجاه كل خطوة لا ترضيهم.

وعندما تركت ماركة الأزياء الفاخرة بوتيغا فينيتا الكثير من منصات التواصل الاجتماعي عام 2021، برّر مديرها الإبداعي، دانيال لي، الخطوة "بمزاج التنمر الذي ساد وسائل التواصل الاجتماعي". فقال لصحيفة ذا غارديان: "لا أريد أن أتواطأ في جو سلبي". وأضاف أليباش: "تتمثل الفائدة الرئيسية لوجود عضوي على وسائل التواصل لمعظم العلامات التجارية في تنشيط 1 في المائة من المعجبين الكبار والكارهين. في نهاية المطاف، يتعين على كل فريق تقييم نسبة المخاطرة إلى المكافأة لمقدار الاستثمار. الاستثمار لا يستحق ذلك بالنسبة لكل علامة تجارية، خاصة مع عدد المنصات التي تجب مراعاتها ومدى عدم استقرارها".

أدى إطلاق "ثريدز" إلى إحياء النقاش حول البقاء في مواقع التواصل أو مغادرتها. وصحيح أن التطبيق جنى 100 مليون مشترك في وقت قصير، إلا أن اتخاذ قرار بشأن احتضان تطبيقات جديدة أمر صعب.