‏أسرار الحملة الإعلانية الناجحة

‏"الرجل الذي يمتنع عن الترويج الإعلانيّ ليوفر المال، هو مثل الرجل الذي يوقف ساعته ليوفر الوقت"، هذا ما يقوله مؤسس شركة فورد ‏للسيارات هنري فورد. وهذه النظرية تنطبق على عالم الإعلانات في جميع دول العالم.
غالباً، ما يدخل رجال الأعمال وأصحاب المؤسسات في حالة من التردد حول كيفية التسويق لمنتجاتهم وخدماتهم. ويأتي هذا التردد في ظل تعدد آليات التسويق، إن كان عبر الإعلان التلفزيوني أو الإذاعي أو عبر اللافتات على الطرقات، وصولاً إلى المطبوعات ووسائل التواصل الاجتماعي. إلا أن قبل حالة التردد هذه، تبرز "فكرة" الإعلان. كيف يمكن تسويق المنتج؟ بأي كلمات؟ من يستهدف؟ وهل يمكن لأي إعلان أن ينجح في سرقة اهتمام المستهلك؟

خطوات النجاح

‏يلخّص رئيس نقابة الإعلانات ‏في لبنان جورج جبّور أسرار الحملة الإعلانية الناجحة بعشر خطوات وهي:‏ أن يكون المنتج جيداً. أن يتم توزيع المنتج بشكل صحيح في السوق المستهدفة بالإعلان. أن يكون هنالك معرفة بالجمهور الذي يتوجه له الإعلان. معرفة حاجيات واهتمامات هذا الجمهور. تقديم الرسالة الصحيحة. تطوير إنتاج السلعة. التخطيط لتوسيع الأعمال. ومن ثم القيام بتقييم الحملة الإعلانية بعد انتهائها، حيث يمكن الانتقال إلى الخطوة التاسعة وهي تلافي الأخطاء، إن وجدت، في الحملة الإعلانية المقبلة. أما الخطوة العاشرة، فهي إعادة كل هذه الخطوات في كل حملة إعلانية.
من جهته، يقترح "الكاتب الإبداعي" في إحدى الشركات الإعلانية، فريد قمر لـ "العربي الجديد"، عشر خطوات كذلك للحملة الإعلانية الناجحة: أولاً ‏دراسة السوق الخاص بالمنتج ودراسة المنتج ومقاربته مع السوق. ثانياً معرفة نقاط القوة في المنتج وإبرازها، والحذر من نقاط ‏الضعف في المنتج، وعدم تسليط الضوء عليها، ثالثاً معرفة الجمهور، رابعاً اختيار الرسالة المناسبة وتوحيدها وتوضيحها. ‏خامساً اختيار نوع الميديا مثلا "لوحة إعلانية"، أو "إعلان تلفزيوني"، أو "مطبوعات".
سادساً التقيّد بالميزانية، سابعاً السير وفق مبادىء ‏الاستراتيجية والتخطيط. ثامناً معرفة الاستمرارية ربما عبر خلق سلسلة إعلانات متتالية، وخلق نمط خاص يميّز المنتج عن أي ‏منتج آخر منافس. تاسعاً تقييم الحملة. وأخيراً التفكير باستراتيجية طويلة الأمد، بحيث يتم ترسيخ المنتج عبر نمط إعلاني معين أو ‏حقل معجمي خاص استعمل سابقاً في الحملة الإعلانية الأولى للمنتج"‏.
يمكن ملاحظة أربع نقاط مشتركة بين آراء قمر وجبّور وهي: معرفة الجمهور، الرسالة الصحيحة، الاستراتيجية ‏والتخطيط، والتقييم. وبذلك ربما نستطيع القول إن نجاح الحملة الإعلانية عائد إلى نسبة تفاعلها مع المستهلك، ومدى تأثيرها ‏عليه. فمعرفة الجمهور ومخاطبته بلغة تشبهه تقرب المسافات بين المنتج والمستهلك والزبون. واختيار الاستراتيجية الصحيحة ‏يؤمن استمرارية للمنتج ويوسع دائرة المبيع. وأخيرا التقييم يساهم في سد الثغرات التي قد تؤدي إلى فشل الحملة إن لم يتم ‏استدراكها في أي حملة جديدة لأي منتج يُراد تسويقه. ‏

أين يُعرض الإعلان؟
فيما يتعلق باختيار آلية التسويق، يقول جبّور لـ "العربي الجديد": "في التسعينيات كانت القنوات الفضائية هي الرائدة في عالم ‏التلفزيون، مما خلق منافسة قوية للقنوات المحلية، وشكل حافزا لها لأن تتطور خلال العشر سنوات الماضية، ما جعلها أيضاً طريقة أساسية للعرض الإعلاني.



أما الجرائد فهي في ‏تراجع دائم، وفق جبور، إذ إن المواقع الإلكترونية تكتسح السوق بطريقة أسلس وأسرع، خصوصا أن الجيل الجديد يتفاعل بنسب أكبر على الإنترنت ‏مقارنة مع تفاعله مع المجلات والجرائد. لكن النوع الإعلاني الذي يعتبر في حالة تطور دائمة وبمعدل ربحي مقبول، هو "اللوحات ‏الإعلانية". إذ إنه هناك ازدياد في الطلبات على هذا النوع من آليات التسويق، وفق جبور. وتعتبر اللوحات الإعلانية الأكثر استهلاكاً. وحده الراديو لم يتغير، إذ لا يزال المُعلن ينظر إليه على أنه الوسيلة الإعلامية الخاصة بالانتقال عبر السيارة.
ففي لبنان مثلاً، يقدّر حجم الإعلان بنحو 160 مليون دولار، تتوزع على (المطبوعات، الإعلان التلفزيوني، الراديو، المواقع الإلكترونية). ‏بينما حجم الإعلانات في العالم العربي يقدر بنحو مليارين ونصف المليار دولار". ويضيف جبور أن "لبنان يشكل نحو 6.5% من حجم الإعلان في العالم العربي".‏
ويتابع جبّور قائلاً: "اللوحات الإعلانية في الطرقات هي الأكثر استهلاكا في السوق اللبنانية من ناحية عدد الزبائن، إلا أن عائداتها تصل إلى 35 مليون دولار. في حين أن ‏الإعلان التلفزيوني ينتج أعمالاً بقيمة 60 إلى 70 مليون دولار.
بالنهاية، يمكن القول أن الإعلان هو علم اعتقال أموال المستهلك، بدأ من الخطة التي تقوم على نظرية: "حاول أن تكون فكرة الحملة الإعلانية بسيطة وسهلة".