ساعة وسيارة من أجل السيطرة

لإظهار القوة والسيطرة على من حولنا، نميل غالباً إلى اختيار بعض السلع اللافتة أو الكبيرة، مثل الساعات الفاخرة والسيارات الفارهة. وبحسب دراسة أجرتها جامعة "كانساس" الأميركية مؤخراً، فإنّ الأشخاص الذين يرغبون في أن ينظر إليهم كأصحاب سلطة، أو احتلال موقع مميز، فإنّهم يميلون إلى شراء الأشياء الفخمة والغالية.

وتقول أستاذة التسويق المساعدة في كلية إدارة الأعمال في جامعة "كانساس"، أهروم ماينغ: "حين يكون دافع الاستهلاك السيطرة على الآخرين، أو استخدام المنتج في الظهور العلني في الأماكن العامة، سيميل هؤلاء إلى شراء منتج فخم".

خلال خمس تجارب، درس الباحثون وجوه أشخاص، لتحديد مفهوم الهيمنة لدى رؤية منتج فخم. تقول ماينغ إن بعض الأشياء تحدث تلقائياً في أدمغة الناس. تضيف: "حين نرى أشياء وأشكالاً تشبه وجوه البشر في تصميم المنتج، لا يمكن إدراكها إلا على هذا النحو". وأثبت الباحثون أن الناس يتكيفون مع قراءة إشارات الوجه، خصوصاً تلك التي تتسم بالهيمنة.

وبحسب علم التجسيم أو التشبيهية، لاحظ العلماء أن الناس تربط بين سمات الإنسان والمنتجات التي يستخدمها، وما فيها من فخامة وقوة وغيرها.

وذهب الباحثون أبعد من ذلك، وعرضوا صوراً على المشاركين ترتبط بسيناريوهات مختلفة، مثل ذكريات المدرسة المؤلمة، أو قصص الحب القديمة، أو المشاركة في حفلات يلتئم فيها شمل أصدقاء، أو رحلة عمل قد تتطلب مفاوضات صعبة. والنتيجة التي توصّل إليها الباحثون هي أنه حين يشعر الناس أنهم في وضع يتطلّب أن ينظر الآخرون إليهم على أنهم مهيمنون، كانوا يختارون سلعاً فخمة مثل الساعة أو السيارة، حتى لو استأجروها لفترة معينة.

وتؤكّد ماينغ أنّه عندما يتعلق الأمر بشكل منتج مهيمن، فإن الناس يحبون ذلك حقاً، ربّما لأنّهم ينظرون إلى المنتج كجزء من أنفسهم. ويعتقدون أنه ما دام في حوزتهم، فسيكونون قادرين على السيطرة حين يتطلب الأمر ذلك، ويمكنهم إثبات هيمنتهم عبر ذلك المنتج. وتشير إلى أن هذه النتائج لها آثار مهمة على المسوقين للمنتجات التي قد تشبه وجه الإنسان، مثل الساعات ذات الوجه الدائري والسيارات. وتبيّن الدراسة أنّ تفضيلات المستهلكين لشكل المنتج المهيمن، قد تكون مختلفة بالنسة لآخرين. وربّما يكون هذا عاملاً مساعداً بالنسبة للمسوقين، الذين سيكونون قادرين على زيادة أسعار المنتجات ذات التأثير الأكبر.